2021年洗滌用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

中國作為全球主要洗滌用品消費大國，我國消費能力、消費水平及消費品質與國外發(fā)達國家或地區(qū)存在一定差距，尤其是在高品質和高效性能產品消費方面，中國消費市場還有很長的路要走。作為剛性消費品，中國洗滌用品市場快速發(fā)展主要集中在2008年后的近十年，其中2016年產出和市場規(guī)模達到歷史高峰，規(guī)模以上企業(yè)全年產出1338.01萬t。隨著國家經濟結構轉型、過剩產能淘汰機制以及行業(yè)綠色化發(fā)展思路的不斷推進，2017年我國洗滌用品行業(yè)產出開始緩慢下降，2018年行業(yè)出現(xiàn)較大波動，規(guī)模以上企業(yè)合成洗滌劑總產出減少至928.6萬t，同比大幅減少6.9%。

回顧中國洗滌用品行業(yè)20年發(fā)展，產量同比減少的年份僅為2008年和2018年，分別同比減少3.2%和6.9%，結合1999年1%的低增長率可看出中國洗滌用品行業(yè)基本上每十年經歷一次較大范圍的洗牌和行業(yè)結構轉型，這與全球經濟的周期性變化密切相關，周期性規(guī)律給中國洗滌用品行業(yè)發(fā)展提供較為明確的發(fā)展方向，未來功能性高附加值濃縮性和液體洗滌劑進入目前主流市場，行業(yè)開始由量向質轉變發(fā)展。

目前整體來看行業(yè)發(fā)展開始進入成熟后的長尾期，得益于技術進步和配方工藝不斷升級，預計此階段將維持3年～5年，行業(yè)將進入新的發(fā)展階段，生產與市場將以高附加值產品開發(fā)和高品位消費為主，預計到2023年，中國洗滌用品行業(yè)將進入新的繁榮期，行業(yè)品牌和市場集中度將更加凸顯，本土品牌和外資品牌的市場地位和競爭結構也將發(fā)生巨大變化，本土企業(yè)市場競爭力進一步增強，外資品牌在高技術含量和創(chuàng)新性方面將凸顯優(yōu)勢。

根據國家統(tǒng)計局數(shù)據分析，2018年規(guī)模以上企業(yè)(營業(yè)額2000萬元以上)國內合成洗滌劑總產量達到928.56萬t，較2017年同比減少6.93%，其中液體洗滌劑產出超過573.28萬t，占比61.74%，同比減少7.58%;合成洗衣粉總計產出約合355.28萬t，占比38.26%，同比減少5.86%，與2000年相比，近幾年液體洗滌劑成為行業(yè)發(fā)展的主流，尤其是以洗衣液為代表的衣物液體洗滌劑快速取代傳統(tǒng)合成洗衣粉成為近十年行業(yè)發(fā)展方向。

中國洗滌用品工業(yè)經過二十年的發(fā)展，產品結構也發(fā)生巨大變化，從2000年以合成洗衣粉為主發(fā)展到2018年以液體洗滌劑為代表的多元化產品結構，液體洗滌劑快速發(fā)展推動行業(yè)不斷壯大。2000年，合成洗衣粉產出比約合73%，液體洗滌劑產出比接近25%，到2018年合成洗衣粉降至38%，相反液體洗滌劑超過60%，預計2020年液體洗滌劑產出比將達到72.5%，首次突破1000萬t，合成洗衣粉將在經濟發(fā)達地區(qū)逐步退出市場，全年產量縮至380萬t左右。

從地區(qū)產出來看，2018年國內合成洗滌劑產出主要集中在廣東省、四川省、安徽省、浙江省和天津市，產量分別為274.17萬t、91.31萬t、90.81萬t、89.22萬t和63.02萬t，占2018年總產量比例分別為29.53%、9.83%、9.78%、9.61%和6.79%，排名前五省市產出比例超過65.5%。

2018年國內合成洗衣粉產出主要集中在廣東省、四川省、安徽省、浙江省和山東省等，產量分別為98.29萬t、58.99萬t、48.03萬t、41.07萬t和26.54萬t，較2017年分別同比增長-9.75%、-23.62%、-3.86%、-17.12%和-63.49%。相比之下，液體洗滌劑產出排名前五地區(qū)集中在廣東省、天津市、浙江省、安徽省和上海市等，產出合計超過370萬t，占2018年液體洗滌劑總產出的64.57%。

從地區(qū)消費結構和能力來看，目前液體洗滌劑主要集中在經濟發(fā)達地區(qū)(如華東、華南)、國內各省會城市及人口密集中小型城市等。據不完全統(tǒng)計，2017年洗衣液在人口超過30萬的城市地區(qū)消費比例已經達到45%，三四線以上城市達到75.5%，餐具洗滌劑的農村覆蓋率甚至達到85%。

據中研普華研究報告《2020-2025年洗滌用品市場發(fā)展現(xiàn)狀調查及供需格局分析預測報告》分析

洗滌劑消費能力與人口消費水平密切相關，華東和華南地區(qū)以及三四線以上大中型城市人均合成洗滌劑消費量超過20kg/年，高出全國平均水平2倍還多，農村和不發(fā)達地區(qū)洗滌劑消費以洗衣粉和肥皂為主，人均年消費量3kg～5kg。

目前，品牌商主要從營銷角度進行市場細分，尋求差異化，通過品類市場進行細分而實現(xiàn)，并在此基礎上對產品功能進行細分，但大部分產品細分功能還主要停留在概念宣傳階段，缺乏有效的技術支撐，產品所宣稱的功能并不能很好的滿足消費者需求，質量參差不齊。此前，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會就曾發(fā)布一組調查數(shù)據，國內市場洗衣液達標率僅為53.3%，將近一半的產品不合格。

與護膚、彩妝等市場曾長期被外資品牌“霸占”的局面不同，以洗衣粉、洗衣液為代表的中國洗滌品牌似乎并未過多遭受外資品牌壟斷之困，反倒頗有點“力壓”外資之勢。正是在外資品牌于國內市場發(fā)力之際，立白、奇強、雕牌等一批本土新興洗滌品牌開始涌現(xiàn)，并逐漸帶領國產品牌走向反攻之路。當然，這一方面主要得益于國產品牌的低價策略，相對護膚、彩妝等品類而言，洗衣粉/洗衣液技術含量較低，對于消費者來說，在產品質量相差無幾的情況下，自然也更愿意選擇稍具性價比的品牌，另一方面，國產洗滌品牌在動銷層面相較于外資品牌也更為靈活，在渠道中的主導性地位更強。隨著消費升級的推動，新的消費者群體以及新的消費場景對洗滌產品還將提出更高的要求，這也是未來品牌發(fā)展的機會。

新的細分場景在不斷產生。無論是國內還是國外，洗滌產品的發(fā)展歷史都是基本一致的，最早的洗衣產品是洗衣皂，隨著洗衣機的普及與合成洗滌劑配方和生產技術的進步，洗衣粉替代洗衣皂稱為人們普遍使用的洗滌產品。進入21世紀，洗衣液又以其獨特的性能和便利性逐漸稱為洗衣產品的主流，特別是在歐美和日本發(fā)達國家和地區(qū)，洗衣液上升勢頭曾經很猛，比例也在不斷提高。